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如何製定一個可行性強的經銷商政策?

   一個可行性強的政策應該怎樣製定才能有效駕馭市場、積極發展流通品牌?

    一、經銷商政策應刺激市場消費

    企業的一切行為是滿足市場需求,刺激市場消費,經銷商政策也是一樣,盡量讓經銷商贏利、讓消費者得到實惠是對經銷商政策的基本要求。而能否把廠家、經銷商與消費者這三者的利益連在同一條生死鏈上,是經銷商政策發揮市場競爭力的關鍵所在。從一定角度講,經銷商既是廠家的合作夥伴又是顧客,經銷商在按廠家給予的市場政策執行渠道分銷時,能否讓消費者滿意,是衡量經銷商政策的標尺。那麽,滿足了消費者的需求是否就達到了經銷商的利益呢?回答當然不是!不過,隻要我們以市場消費需求為基礎、為核心,就能逐步深化製定一個促進市場發展的經銷商政策。

     二、與經銷商共同進退

     市場變幻莫測,實現利益共享、風險同擔,是生產企業與經銷商開發、維護好市場的保證。從傳統的經銷模式來看,經銷商利益得不到保障,缺乏品牌創新的自主性:一方麵是市場不規則、不嚴謹而導致惡性競爭,競相殺價、跨區域竄貨等現象嚴重,使經銷商本來很微薄的利潤也無法保障;另一方麵經銷商的一些要求、建議不能及時有效的得到廠家的支持,使顧客利益不能擴大化;第三方麵市場逐漸成熟、品牌有一定競爭力之後,廠家開始擺闊講價,或以各種理由取消其經銷權,甚至各自為政,難以形成真正意義上的資源共享。而近幾年興起的OEM貼牌加工模式,代理商需承擔巨大的風險:其一,聰明的廠家不是收保證金就是要求現款現貨,不管品牌能否成功推出,都必須支付這筆龐大的購買資金;其二,產品包裝、品牌營銷、廣告宣傳等市場費用過高,產品質量亦難得到保證。

    因而,把經銷商的利益與自己緊密聯係一起,與經銷商共同進退,是經銷商政策應該表達的重要思想。

    三、渠道選擇要準確

    根據產品的特點,選擇一個什麽樣的渠道方式加速產品流通是製定經銷商政策的前提條件。那麽,首先要弄清楚在產品流通時,是選擇直接渠道還是間接渠道,是長渠道還是短渠道,是寬渠道還是窄渠道,隻有渠道分明,才能決定如何利用經銷商的驛站功能。

    1、 直接渠道與間接渠道

    廠家通過在區域市場的銷售機構直接把產品賣給消費者,這即是直接渠道,這種工業用品常采用的銷售方式如今在快速消費品行業也逐漸增多。而經過中間買賣而形成的銷售渠道則是間接渠道,間接渠道較為普遍,是廠家利用中間商促進產銷、加速流通的有利方式。廠家主要根據產品特性、顧客需求選擇某種渠道,也有兩者兼備的。從作用上講,直接渠道便於企業收集產品信息、節約流通時間、降低銷售費用;而間接渠道能拓寬流通領域、簡化交易關係、提高品牌價值。

    2、 長渠道與短渠道

    在產品流通過程中,經過的買賣環節越多,則流通渠道越長,反之,渠道越短。渠道的長短需廠家在結合產品特點、權衡市場利弊的基礎上進行決定。

    3、 寬渠道與窄渠道

    寬渠道為密集分銷方式,即生產廠家通過多個流通環節(如批發商)推銷其產品;而窄渠道主要是側重分銷代理方式,是生產廠家選擇有實力、信譽好的中間商負責某一個區域市場的銷售,如代理商就屬於此列。

    從市場競爭角度分析,企業要提高品牌競爭力,就要盡量避免與競爭對手使用相同的銷售渠道,分銷渠道一經確定,就應加強調控管理,和經銷商共同維護。因而,製定一個滿足中間商的要求,減少供求矛盾的經銷商政策亦顯得尤為關鍵。

    四、分析競爭對手

    生產廠家一旦選擇了目標市場,確定了銷售渠道之後,應該認真研究分析主要競爭對手在該領域所執行的經銷商政策。一方麵要了解競爭對手的產品有何特色,包括性能比、價格比等因素,另一方麵要了解顧客對競爭對手的產品的滿意程度,第三方麵要了解競爭對手在該市場的產品推廣方式,如媒體廣告、終端促銷等,同時要了解該市場有代表性的經銷商的反應狀態。這樣通過全方麵與競爭對手的同類產品進行對比定位,再找一個合適的市場機會,就能避實就虛,攻其不備。

    五、 保證金該不該收

    顧名思義,保證金是對經銷商信譽的保證,合理收取保證金是應該的。關鍵是:如果經銷商達不到預期銷售目標,我們的廠家是否該退還保證金?筆者認為,市場競爭如此激烈的當今,誰又能擔保一定能成功呢?況且市場多變的因素,難道就沒有廠家自身的原因嗎?隻要是產品滯銷,在一定的保質期內,廠家都應該無條件地換貨、退貨及退保證金。而保證金的收取宜低不宜高,有實力的企業不收為好,把經銷商的風險降低,應是經銷商政策的主要體現,而廠家要提高招商成功率,通過公開競標方式選擇一個優等的代理商也很重要。

    六、如何防止竄貨

    跨區域竄貨是導致相互殺價、惡性競爭的主要原因,在產品包裝上注明某地區專買,也難說完全保險。從市場竄貨的原因分析,主要是各大區域市場的到岸價差別大,在利益的驅使下,誰又能安分守己呢!所以,除了建立健全分銷渠道的市場監督管理體係外,建議廠家不要承諾任何返利點,並采用統一到岸價,這樣能有效防止經銷商因高的返利而私自降價,避免因價差而引起的竄貨,能保護各自的利益。

    七、協助支持經銷商開拓市場

    一個好的產品需要好的營銷策略,更需要廠商相互間的協力開拓,盡可能努力協助經銷商,這樣既能減輕經銷商的負擔,又能促進廠家及時了解市場動態、調整產品結構和改進推廣方式,從而以達到市場的宏觀調控。

    1、 委派訓練有素的營銷代表進行市場跟蹤服務:幫助經銷商解決在銷售過程中遇到的各類難題,代表廠家指導其開展渠道擴張、物流配送、售後服務等工作,及時為經銷商提出可行性建議,在廠商之間發揮一個溝通、協作的職能。

    2、協助開發終端市場:在產品導入期,廠家可通過先做好終端市場再逐步影響經銷商的產品分流。

    3、費用支持:根據不同區域市場情況,給經銷商一定數量的免費鋪底產品,同時在終端進場費,堆頭費等市場推廣費用方麵給予大力支持,不要為了小錢而影響大局。

    4、 根據有利的市場時機,進行區域市場的媒體宣傳支持。

    5、 協助經銷商做好售後服務工作:不定期組織人員到各個區域市場開展售後服務,了解產品售後及使用情況,收集市場反饋信息。

    6、加強營銷培訓:不定期組織經銷商參加一些廠家舉辦的各種聯誼會與培訓活,    以提高經銷商的知識水平、強化經銷商對品牌的情感。

    言此,雖然經銷商政策不可能盡善盡美,完整無缺,但隻要從消費者的需求、經銷商的利益、品牌的持續發展出發,就能發揮其應有的戰略保障作用,否則每戰皆北,向隅而泣。■

 

 
 
 
 
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